Marketing é um conjunto de técnicas de gestão e de administração que tem o objetivo de estabelecer uma relação melhor entre consumidores de um determinado produto e aqueles que o ofertam. Definições mais clássicas explicam que os objetivos do marketing são identificar as necessidades e desejos dos consumidores e utilizar técnicas para satisfazer suas necessidades.

Independentemente da definição de marketing, contudo, quando se trata de marketing religioso, é importante trabalhar sob duas perspectivas: há, na Igreja Católica, setores favoráveis e contrários a utilização do marketing.

Sobre essas perspectivas, fala o entrevistado, Lindolfo Alexandre de Souza, diretor da Faculdade de Jornalismo da PUC-Campinas. “Os setores favoráveis dizem que, com as estratégias, com as técnicas, com a lógica do marketing, a Igreja pode aperfeiçoar o diálogo que tem com o público; pode fazer com que o público-alvo consuma melhor o serviço religioso; pode fazer pesquisas para saber mais sobre o que as pessoas querem. Esses setores dizem que o marketing é uma saída para a Igreja melhorar sua atuação na sociedade. Por outro lado, um grupo de católicos faz crítica a essa postura, porque o marketing está articulado à lógica do mercado que, por vez, está articulado à lógica do consumo. O marketing olha para você como consumidor e faz o que necessário for para que o consumo aconteça. A crítica ao marketing católico é que ele transporta, para a lógica religiosa, a lógica do mercado. Vemos casos de igrejas que transformam tudo em produto, isso é a mercantilização da fé”, explica.

Formado em Jornalismo e Ciências Religiosas pela PUC-Campinas e mestre em Ciências da Religião na Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), Lindolfo estudou as possibilidades e desvios da aplicação do marketing na Igreja, em sua dissertação de mestrado, e em breve lança o livro “Marketing e crítica profética: desafios à missão evangelizadora”, no qual propõe uma leitura em que se percebam os elementos positivos da proposta de marketing religioso, ao mesmo tempo em que adverte sobre o perigo da mercantilização da fé.

Para Lindolfo, a lógica do marketing pode ser dissociada das técnicas do marketing.

“A Igreja pode utilizar mecanismos para atualizar a linguagem sem alterar o conteúdo. Pode utilizar mecanismos para criar comunicação visual mais agradável. Pode usar técnicas do marketing de planejamento, de gestão, num contexto eclesial, que não deve ser o contexto do lucro, do consumo desnecessário, mas, sim, num contexto dos valores de Jesus Cristo”, opina.

A Tribuna: Podemos encontrar, atualmente, exemplos concretos que ilustrem, de forma positiva e forma negativa, o uso de marketing religioso?

Lindolfo: São negativos todos os que ocorrem quando a religião vira um produto. A pessoa compra um cd de uma palestra contra drogas, por exemplo, como se a simples compra desse produto pudesse resolver seus problemas; a pessoa compra um objeto religioso – um escapulário, por exemplo – porque é levada a crer que, se comprar aquele escapulário, receberá a bênção de Deus.

Transformar a fé em produto é contraditório àquilo que a Igreja propõe. Ao comprar um cd ou um escapulário, como os exemplos citados, o cristão compra objetos que o ajuda a viver a fé. Mas o objeto não pode ser comprado como garantia da graça de Deus.

O marketing religioso, quando transforma a fé num produto, leva as pessoas a consumirem a fé. Isso pode acontecer em segmentos evangélicos e em segmentos católicos. Outro problema é que o marketing trabalha com a noção de concorrência e de rivalidade. De acordo com a lógica do marketing, o produto de quem anuncia é melhor que o produto do concorrente. Quando a Igreja assume essa lógica, quem é o concorrente? Geralmente a outra igreja, em uma relação de disputa por fiéis! Essa lógica é contraditória ao Evangelho, porque o cristianismo está fundamentado em valores como solidariedade e fraternidade. O outro, ainda que seja de outra Igreja, não deve ser visto como concorrente, mas como irmão, como filho de Deus.

Quando o outro é visto como um concorrente, o objetivo é derrotá-lo, e não ajudá-lo. Isso é um problema até quando o marketing religioso leva uma paróquia católica a competir com outra. A lógica do marketing cria a noção de rivalidade e concorrência onde ela se insere.

Outro exemplo negativo do marketing religioso é quando utilizado para incentivar as pessoas à doação financeira, fora daquilo que é o convencional. Quando a Teologia da Prosperidade assume pressupostos de marketing religioso, ela faz muito mal, porque coloca a doação financeira como garantia da graça de Deus. Mas sabemos que a graça de Deus é gratuita…

Agora, há exemplos positivos: quando a Igreja consegue utilizar ferramentas e técnicas do marketing sem assumir sua lógica, pode fazer planejamento; pode adaptar a linguagem sem alterar o conteúdo essencial da fé; pode utilizar elementos do marketing que não são contraditórios à lógica do Evangelho.

A Tribuna: A Igreja tem uma mensagem definida, universal e atemporal. Já pela lógica do Marketing, mensagens e discursos podem ser alterados para exercer maior influência. Vale tudo pra agradar o “cliente”?

Lindolfo: É preciso ter em jogo quem se sobrepõe: a lógica do Evangelho ou a lógica do marketing? Quando uma igreja assume a lógica do marketing, ela altera o conteúdo da mensagem para satisfazer o “consumidor religioso”, porque, por essa lógica, o “cliente” tem sempre razão. Vemos, então, igrejas que alteram o conteúdo para atrair o “cliente”. Quando a lógica religiosa se sobrepõe, e, para a Igreja, a lógica profética, o fiel não tem a última palavra. Nesse caso não cabe à Igreja anunciar o que as pessoas querem ouvir, mas o que Deus manda dizer, ainda que seja contraditório ou desagradável ao que as pessoas querem ouvir! Quando a igreja faz tudo para atender aquilo que as pessoas querem, é a lógica do marketing que está se sobrepondo à lógica religiosa. A Igreja não foi feita para ser agradável às pessoas, foi feita para anunciar aquilo que Deus quer. Assumindo a lógica do marketing, uma igreja pode agradar as pessoas e encher templos, mas ser infiel à tradição profética, que é dizer o que Deus quer e não o que as pessoas querem ouvir.

A Tribuna: É possível delinear um cenário da Igreja, hoje, em relação às técnicas do marketing?

Lindolfo: Há iniciativas, como a Expocatólica, que é uma grande feira de produtos, de serviços, de gestão. Isso é possível e não há problema. Mas vejo problema quando a lógica do marketing inverte o processo e se coloca como fundamento da evangelização. Assim, é licito utilizar algumas técnicas do marketing a serviço da evangelização, desde que não sejam técnicas incompatíveis com a lógica do Evangelho.

A Tribuna: Cabe ao “consumidor” discernir isso?

Lindolfo: Não, porque, no fundo, o fiel não deve ser tratado como consumidor. O fiel é sujeito, evangelizado para ser gente e ser respeitado como ser humano. Cabe à Igreja fazer uma opção. Se ela se pauta pela lógica do marketing, ela é contraditória aquilo que é a lógica do Evangelho. Se ela utiliza algumas técnicas de marketing, de administração, de gestão, de comunicação, de maneira que ela preserve a sua tradição profética e a sua tradição religiosa, não estará sendo contraditória.

A lógica do marketing tira o foco daquilo que é fundamental e o coloca em coisas periféricas. Não vejo nenhum problema em comprar um cd religioso, um livro, uma camiseta. O problema é quando se transforma essas necessidades da prática do consumo como condição para viver a prática religiosa. O problema existe quando se impõe que, para ser cristão, tem-se que consumir uma determinada gama de produtos. Troca-se o periférico pelo essencial da fé.

A Igreja Católica, em seus documentos, faz uma crítica à lógica do consumo, à lógica do mercado, à transformação do fiel em consumidor. Ao mesmo tempo, a Igreja admite a possibilidade de que algumas técnicas de gestão sejam colocadas a serviço da missão evangelizadora. O importante é ter o discernimento adequado para perceber que atitudes extremas, de negação total do marketing ou de afirmação total do marketing, podem ser empecilhos à eficiência da ação evangelizadora; a Igreja jamais pode abrir mão da sua missão profética, que é de denúncia e anúncio. Denunciar as coisas que estão erradas e anunciar aquilo que é a proposta do Cristo. Diante da sociedade contemporânea, marcada pela lógica do mercado e do consumo, que coloca a dignidade do humano naquilo que ele tem e não naquilo que ele é, a Igreja tem que ser profética e pode utilizar técnicas de marketing para comunicar-se melhor com o ser humano, justamente para fazer a denúncia de que a lógica do marketing é contraditória aos valores do Evangelho.

A Tribuna: Vivemos numa era de novas tecnologias. Existe a necessidade de a Igreja se adaptar para não perder fiéis e conquistar novos?

Lindolfo: Penso que a questão principal não seja preocupar-se com perder fiéis, mas sim anunciar a mensagem evangélica para que o ser humano adulto faça uma opção pela pessoa de Jesus Cristo. Talvez o desafio principal, atualmente, não seja conter a evasão dos fiéis, mas sim evangelizar os batizados. O discurso de marketing utilizado para competir com as outras igrejas me parece uma armadilha. A mensagem do Cristo é universal e aqueles que foram embora também devem ser vistos como campo de missão, entretanto, o maior desafio da Igreja Católica, hoje, é evangelizar os batizados, aqueles que estão dentro da instituição, mas que ainda não tiveram uma experiência pessoal com Jesus Cristo, aqueles para os quais Jesus não é, ainda, o motivo, o princípio e fundamento da sua experiência de vida.

No texto bíblico, existe um momento em que dizem para Jesus que as pessoas estão indo embora. Ele diz: “Vós não quereis ir também?”. A comunicação de Jesus era tão verdadeira que Ele respeitava a vontade e a liberdade individuais, nunca na tentativa de persuadir a pessoa para que ficasse “a qualquer custo”. O marketing quer que você fique “a qualquer custo”. Jesus não. Jesus dá a liberdade de ficar com Ele, se quiser ficar; se não quiser, pode ir. É uma ilusão procurar o sentido da vida fora do Cristo, mas Cristo dá essa liberdade às pessoas. Não devemos usar técnicas para persuasão, para convencer pessoas. Temos que usar técnicas de comunicação para que o ser humano seja livre e, se ele quiser assumir um projeto contrário ao Cristo, é uma pena, mas ele é livre para isso.